SOSYOLOJİ GÜNLÜKLERİ-2
1857 yılının 8 Mart’ında New York eyaletinde 40.000 işçi fabrikalarında daha iyi çalışma koşulları talebiyle greve başladı. Direniş devam ederken polisin müdahalesi ile grev engellenmeye çalışmış ve işçiler fabrikalara kapatılmıştı. Fabrikada çıkan yangında işçilerin barikatlardan geçememesi sonucunda 129 kadın işçi can verdi. Dünya Emekçi Kadınlar Günü’nün temel omurilik hikayesinde hüzün ve direniş barındıran bu olay yatmaktadır. 1857 yılından günümüze kadar ‘8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü’ olarak adlandırılan bu tarihin kolektif bellekte ve modern dünya algısını barındıran medya içerisinde ana akım reklamlarda ne anlama geldiği, bu yazının temel konusudur.
Her yıl 8 Mart yaklaşınca, televizyonları açıp reklamlara baktığımızda ilk etapta kadın cinsiyetinin mücevher, ev aletleri, kozmetik ürünler vb. objelerle eşleştirildiği gözümüze çarpmaktadır. Meselenin altını biraz daha oyduğumuzda ise bahsedilen bu durumun, kadın varlığının ve 8 Mart günündeki temsilinin medya ürünlerini kullananlar olarak tüketici kümesinde yer aldığı gözümüze çarpmaktadır. Medya ve özellikle 8 Mart temalı reklamlar içerisindeki kadın temsili, spesifik sosyo-kültürel kalıplar çeperinde ve cinsiyet norm yargıları sınırlılıklarında, patriarkal ideoloji ile beslenen sanat alanının içerisinde ona bağımlı olarak ve onunla beslenerek temsil edilmektedir. Reklam içeriklerinde; ev kadını, eş, anne kimliklerinin bileşiminden meydana gelen bir kategori ile özgür ve kamusal alanda görünen kadın tipolojileri ile görünür olan ikircikli bir temsil durumu dikkat çekmektedir. Bu kadınlık temsilleri dışındaki "kadınlık" halleri ise marjinal hale getirilip dışarıda bırakılmaktadır. Annelik sıfatının söylemsel ve toplumsal inşası, reklamlardaki geleneksel ideoloji, özveri, merhamet, ev merkezlilik gibi kodlar içermekle birlikte, tüketime yönelik bir meta ve “annelik” sıfatının toplumsal bir inşası haline gelmektedir. Reklam içerisinde 8 Mart gününde anneye alınacak ve ev içerisinde hayatını kolaylaştıracak ev aletleri, anne ve bir eş olmanın yanında özel günlerinde kullanabileceği, her an bakımlı görünebileceği mücevherler ve bakım ürünleri ise inşa sürecinde medyanın bir unsuru olmuştur. Burada altı çizilmesi gereken husus, medyanın politik mücadelenin içerisinde yer alan taraflarından biri olduğu ve onun toplum özelinde ürettiği içeriklerin oluşumuna yönelik sorumlu bir tavra da sahip olması ihtiyacıdır. Reklamlar içerisinde görünür olan kadınlık türevlerinin sadece ataerki çevresinde şekillenmiş olup, başka bir kadınlık formunun yansıtılmaması, kabul edilmemesi ve görünürlüğünü yitirmesi ise problematik içeren bir diğer noktadır.
Tüm bunların ışığında medya endüstrisi içerisinde 8 Mart temalı reklamların kadınların sınıfsal aidiyetlerini silikleştirdiği de göze çarpan başka bir unsurdur. İş hayatında farklı mevkilere sahip olan ve aralarında görünür bir hiyerarşiye sahip olan bu kadınlar, reklam içerisinde tek bir sahne içerisinde bir araya getirilerek “eşitlik” vurgusunda bulunulur ve bu sayede ise dikkat edilen nokta sınıfsal meseleden ziyade cinsiyet ve daha özelinde kadın meselesine kaymaktadır. Diğer yandan ise kadınlar hangi sınıfa mensup olursa olsun sanki eşit fırsatlara ve yaşam koşullarına sahiplermiş gibi, kararlı ve gayretli olduklarında “başarılı” olabilecekleri vurgusu, 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü temalı reklam filmlerinde yer alan mesajlardan biridir. Kadınların tek bir role bürünerek temsil edilmesi ise problematiği besleyen en temel nokta olarak tanımlanabilmektedir. Çalışan kadın, ev kadını, öğrenci, yaşlı kadın vb. gibi tipolojiler içerisine sıkıştırılmış kadınlar; ev işi, çocuk işi, iş hayatı içerisinde aktif olma zorunluluğu, yaşlı bakımı ve benzeri iş alanları arasında mekik dokuyup, eşitlikten yoksun iş bölümüne ve ev içerisinde görünmez emek olarak adlandırılan sömürü biçimine de maruz kalmaktadırlar. Öte yandan kadın savunuculuğu mesajları ile dolu olan reklam metinleri ise, “kadın olma” halini ve “kadınlık” sorunlarını stereotipleşmiş ve yüzeysel biçimde işleyip, popüler kültür içinde daha geniş kitleler için bir çerez haline getirmektedir. Ancak tüm bunların yanında söylenmesi gereken önemli nokta ise tüm 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü içerikli reklam filmlerindeki feminist mesajların neoliberal değerler ile birlikte harmanlanmasıdır. İçerisinde yaşadığımız ataerkil sistemi ve patriarkal kurumları dönüştürecek köklü çözüm önerilerinden ziyade, markanın reklam filmi bünyesindeki sosyal sorumluluk imajına katkı sağlayan ve prestijini yükseltmeye yönelik mesajlar vermesi buradaki temel yanılgıyı oluşturmaktadır. Özellikle sosyal ağlar ve dijital kültürün etkisiyle de taleplerini yüksek sesle dile getirmeye çalışan kadınlara hizmet ve ürünlerini pazarlama hedefiyle, onların seslerini çıkardığı ideolojiye yakın bir biçimde seslenmeye çalışmaktadırlar. Dolayısıyla, bahsedilen 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü temalı reklam filmlerini, “feminist” çizgiyi hedef gösterenden ziyade “feminizm olgusunu metalaştıran, araçsallaştıran ve pazarlayan reklam” filmleri olarak tanımlamak daha doğru olacaktır.
Ve son olarak, kendini “kadın” olarak tanımlayan, tanımlamayan, hisseden, hissetmeyen, hissetmek zorunda olan ve olmayan herkesin Dünya Emekçi Kadınlar Günü kutlu olsun(!).
Yorumlar
Yorum Gönder